아이디어 브랜드는 무엇이 다른가? - Different

 

"차별화"라는 말을 들어보셨나요?

기업의 상품 기획자, 마케터, 사업본부장, AD Agency, PR Agency, CEO.... 등. 몇몇 부류의 사람들에게 이 단어는 무척이나 고심하가 만들며 직장생활 내내 평생업보처럼 이고 가게 만드는 것이 바로 이 "차별화"입니다. 실제로 많은 기업들이 자신의 제품에 '차별화'를 꾀하기 위해서 제품의 생산 전부터 고민하고 수많은 리소스를 투입하며 짠! 하고 론칭을 합니다. 이렇게 남들과 다른 점을 부각하는 마케팅 방법론은 (체계성과 메시지 전달차원은 비교가 안되겠지만) 이미 반세기 전부터 행해져 왔습니다.

 

그렇다면 왜 기업들은 "차별화"에 목을 매는 걸까요? 이유는 간명합니다. 산업화된 물질사회에서 쏟아져 나오는 브랜드와 제품들 속에서 소비자에게 먼저 선택받기 위해서 그렇습니다.

 

꼭 마케팅 관련 종사자라 하지 않아도 "차별화" 일상생활에서 흔히 나타납니다. 이성에게 매력적으로 보이기 위해 나의 경쟁무기로 다른 남성들과 차별화합니다. , 면접시 눈에 들기 위해 이력서부터 인터뷰 멘트까지 창의적으로 준비합니다. 등 우리는 특정인에게 자신의 목표를 취하기 위해 매우 의도적으로, 그리고 익숙하게 '나'를 차별화하죠. 그렇기에 우리는 "차별화"가 무엇인지 길게 설명하지 않아도 잘 알고 있습니다. 게다가 인류는 본능적으로 사물과 생각 등을 이해하기 이전에 개념적으로 분류하는 습성이 있기에 차별화가 이질적으로 느껴지지 않을 것입니다. 

 

이 Differrent라는 책은 마케터들이 암암리에 가지고 있던 고민과 의구심에 대해서 퍽 시원한 답변을 던져 줍니다. 아! 특출난 마케팅 솔루션을 제공해준다라는 게 아니고요. 왜 우리가 브랜딩과 차별화가 어려우며 스스로 모순점에 빠지는지에 대한 답변이 있습니다.

 

가장 중요한 메시지이자 대 전제는 "기업들이 취하는 차별화 전략은 모순적으로 브랜드끼리의 차별화를 훼손시킨다."입니다. 시장조사를 통해, 각종 정성적/정략적 수치들을 추출하고.... 분석하여 시장과 소비자를 이해합니다. 이를 근거로 신제품을 개발하거나 기존제품을 업그레이드하여 출시하게 됩니다. 이러한 일련의 과정을 사회 전체적으로 보자면 (기업에서는 대단한 특징이 있는 듯이 말하지만) 소비자들은 대동소이한 브랜드와 신제품에 둘러쌓이게 됩니다. 소비자들은 또 다른 홍수 속에서 브랜드에 대한 식별력보다는 그 제품 카테고리를 전체적으로 보게 됩니다. 저자는 이를 "초세분화"라고 말합니다. 이로서 소비자는 점차 피곤해 집니다^^

1부에서의 이런한 문제점 제시에 대한 예외사례들을 2부에서 피력합니다. 전 사실 2부를 가장 흥미있고 집중력있게 보았습니다. 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드 등의 특징으로 성공적인 마케팅에 성공한 브랜드들을 연결지어 줍니다.

 

2부를 읽으면서 예시된 브랜드들에 대한 저의 생각을 비유하자면 흡사 TPEG 기능이 없던 네이게이션 유저들이 지시대로 같은 경로를 이용하기에 생기는 집중현상이라고도 말할 수 있을 듯 합니다. 무슨 말이냐면요. 주말이나 연휴, 명절 때 교통체증이 점차 가증된 이유 중에 하나가 네이게이션이 원인이 된다라는 분석이 있었습니다. 이제는 거의 운전필수품이 되버린 네이게이션. 이 네비는 앞뒤 재지 않습니다. 그냥 주어진 조건을 통해서 경로를 일러주고..이를 이용하는 수 많은 차들을 그 경로를 따라갑니다. 반면, TPEG 기능의 네비를 쓰는 소수 이용자는 정체를 피해 요리조리 우회하며 보다 쉽게 목적지에 도착할 수 있지요. 

 

쌩뚱맞은 링크 하나 : 똑똑한 ‘TPEG 네비게이션’으로 명절 고속도로 시원하게 달린다

 

저자가 2부에서 소개한 브랜드들은 주류는 분명 아닙니다. 주류와 그를 좇는 추종세력들간의 과한 경쟁, 포화된 시장상황, 평준화된 서비스 등에 대해 새로운 가치를 창출하여 대안을 제시하는 비주류 브랜드들의 이야기입니다. TPEG 기능의 사용자처럼 소수 또는 아웃사이더 그룹에 훨씬 가깝습니다. 바로 이점에서 이 책의 지혜와 한계가 동시에 나타납니다. 매력적인 소수가 다수가 되는 시점. 그 순간 매력은 사라집니다. 진보적인 세력이 대중적이 되면, 이는 더 이상 진보가 아닌 것과 같습니다.

 

본 책은 신입 마케터나 대학생이 읽는 것은 조금 비추하고요. 이왕이면 사내의 중역이나 신규사업 및 서비스를 기획하시는 분들이 봤을 때 더 많은 빛이 날 것이라 생각되네요. 물론 양서임에는 이의가 없지만, 마케팅의 실무 경험과 브랜딩의 시행착오, 고민들을 겪으신 분들이 보셔야 가려운 부분을 긁어주는 시원한 효자손 효과가 발휘될 것이라 기대합니다. 추가로 마케팅 서적임에도 불구하고 심리적이며, 꼼꼼하게 조근조근 설명해주는 것은 아마도 저자가 여성인데서 기인한 듯 합니다. 건조할 수 있는 소재를 어렵지 않게 쉽게 전달해주시는 필력을 부가적으로 like해 봅니다^^

 

 

 http://blog.daum.net/favor15/18288718 로 가시면 책 내에 인상적인 문구를 인용해놓은 포스팅이 있습니다.

 

마지막으로 책 정보와 구성을 옮겨봅니다.

 

디퍼런트넘버원을넘어온리원으로 카테고리 경제/경영 > 경영전략 지은이 문영미 (살림Biz, 2011년) 상세보기

 

제1부 경쟁하는 무리들

chapter1 경쟁의 본능
경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
평가 좋아하다가 본전도 못 찾는 이유 | 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유 | 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유 | 무리 따라 이동하는 철새 vs. 차선을 요리조리 바꾸는 운전자 | 노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지는 이유 | 길이 없을 때 길이 보인다

chapter2 진화의 역설
사람의 심리에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
바뀌는 것과 변하지 않는 것 | 진보가 무조건 좋은 건 아니다? | 제품 진화의 패러다임 | 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다 | 복권당첨자들이 행복하지 못한 이유 | 브랜드 차별화가 어려워지는 이유 | 보스와 피지 | 질레트와 코카콜라 | 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다

chapter3 카테고리 평준화
소비에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다 | 까다로운 소비자를 공략하라 | 브랜드 충성도가 감소하는 이유 | 밀러, 쿠어스, 버드와이저는 그냥 맥주일 뿐이다 | 소비의 5가지 유형

chapter4 경쟁 무리에서 탈출하는 방법
‘다른’ 아이디어가 ‘다른’ 세상을 지배한다
고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라 | 아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라 | 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라

제2부 경쟁은 없다

chapter5 역 브랜드
거대한 흐름에 맞서라
구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결 | 많이 주는 거보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유 | 친절할수록 손님이 도망가는 이유 | 이케아, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유 | 거꾸로 가는 전략 | 인앤아웃 버거, 소비자 스스로 찾아오게 하라 | ‘더’가 지배하는 세상에서 사람들은 ‘덜’을 원한다 | 역 브랜드들의 과제

chapter6 일탈 브랜드
소비자들의 심리를 변화시켜라
소니의 마케팅 전략 | 소비자의 심리는 불합리하다는 것을 명심하라 | 아이보, 단점을 장점으로 바꾸는 비결 | 킴벌리, 이건 기저귀가 아닙니다 | 태양의 서커스단과 스와치, 차별화된 포지셔닝의 비밀 | 소비자들의 고정관념에 돌을 던져라 | 알레시, 신기하고 낯선 아이디어가 먹히는 이유 | 카테고리의 경계를 무력화시켜라 | 아이디어 브랜드가 시장을 바꾸는 방법

chapter7 적대 브랜드
고객은 왕이 아니다?
따뜻한 이미지 광고가 안 먹히는 이유 | 적대적인 마케터가 뜨는 이유 | 광고들의 흔한 시나리오 | 미니쿠퍼, 뻔뻔하고 도도한 마케팅 | 레드불·마마이트·버켄스탁 어글리, 싫으면 그냥 떠나세요 | 소비자를 적으로 만드는 전략 | 베이딩 에이프, 당신한테는 안 팔아 | 홀리스터, 손님을 푸대접하라 | 그래도 난 이게 더 좋아 | 베네통, 공포감을 주는 광고 전략 | 오만한 브랜드

chapter8 디퍼런스
승자의 최고 전략
친숙함이 가져다주는 부작용 | 너무 익숙하면 지는 거다 | 치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 | 애플, 마니아를 몰고 다니는 이유 | 할리 데이비슨, 유행에 거슬러 유행 만들기 | 도브, 슈퍼 모델보다 아름다운 내 아내 | 차별화, 다시 생각하기 | 진정한 차별화, 쟤 도대체 왜 저러니? | 젊음을 유지하는 비결

제3부 미래의 비즈니스

chapter9 거꾸로 읽는 경영학
시장을 주도하는 사람의 세상 경영법
2%의 아이디어가 세상을 움직인다 | 비슷하면 지는 거다 | 자료에 집착하지 마라 | 혁신의 세 가지 방법 | 모든 아이디어에는 이유가 있다 | 시장을 믿지 마라 | 인간을 이해하라

chapter10 미래의 아이디어 브랜드
차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다
희귀한 가치의 제안 | 거대한 아이디어의 실천 | 인간적인 숨결