광고=설득컴, 5살 아이가 만들어 5살이 본다?

"광고라는 설득컴, 5살 아이가 만들어 5살이 본다?"

15-06-10 Lets Go I Want To Go All The Way To The Horizon ~ Explored Front Page :) by Βethan

조금은 은유적인 의미를 담아 글을 써봅니다.

우리 삶에 광고의 의미?

광고(廣告)는 잠재적인 소비자에게 제품과 서비스에 대한 정보와 구입 방법을 알리기 위한 목적을 가진 한방향 통신으로 한자어는 "널리 알리다"라는 뜻을 가지고 있습니다. 자본주의 또는 시장민주주의가 20세기에 꽃을 피움으로서 현 사회를 구성하고 있는 산업의 큰 축으로 자리매김했습니다.

최근 들어 변화되는 광고의 특징 중에서는 인터넷 매체의 발달로 소통방법이 one-way에서 two-way로 그 중심을 이동하여 여러 재미를 볼 수 있는 형태가 나타났습니다. 전통적인 매체의 광고도 이를 유사하게 답습한다거나 온라인 매체와의 연계를 생각하지 않고 광고전략을 수립할 수 없는 상황으로 발전해가고 있는 듯합니다. 통신IT기술의 발달로 진정 IMC(통합마케팅 커뮤니케이션)가 가능해 질 수 있게 된 것이죠. 더욱이 스마트기기를 통한 모바일웹 전성시대가 도래하면 더더욱 심화될 듯 하네요.

대략의 환경적인 부분은 이렇고요. 중요한 건 광고캠페인 또는 커뮤니케이션 메시지를 기획, 개발하여 소비자들에게 노출하기까지 어떤 철학을 가지고 준비해야 하는가인데요, 이에 대한 자문자답을 달아보려 합니다. 

 

광고=설득커뮤니케이션

광고는 정해진 매체에 일정비용을 지불하여 메시지를 소비자에게 도달시키는 커뮤니케이션 행위입니다. 그렇기에 광고주의 기획된 의도나 목적(예를 들어, 신제품 노출인지, 제품특징의 직접 전달, 제품의 정서적 이미지 형성 등)을 달성하기 위해 소비자들을 지속적으로 설득하고 있습니다. 그 표현의 형태가 노골적이냐 은유적이냐 등에 따라 소비자 반응이 달라지겠지만요. 예컨데, 즉각적인 행동촉구를 요구하는 공익광고를 생각해보시면 좀 더 쉽게 이해될 듯 합니다.

광고는 소비자를 향한 전략적 접근

일명 광고주라고 부르는 기업 또는 사람들은 그들의 제품의 특징들을 자랑하고 싶어 합니다. (저도 광고주이긴 하군요^^) 당연한 마음입니다. 값비싼 대가를 치루면서 만들어 집행하는 광고이기에 자사의 이야기가 욕심 껏 들어있기를 원하지요. 그러나 이런 자랑거리를 소비자들이 수용하기롤 바라는 것이 정말 아마추어적 욕심입니다. 소비자들이 광고에 관심을 가지고 집중한다거나 정독의 태도를 취하기를 기대할 수 없기 때문입니다.

범람하는 광고들 속에서 소비자들은 본능적으로 광고를 기피하는 성향을 보여줍니다.
그래서 이를 극복하고 좀 더 광고적 매력을 끌어올리기 위해서는

비주얼적으로 매력적인 광고를 만들던지,

(3B(Beauty, Baby, Beast)법칙이 있습니다. 인간의 잠재적 성격 중 선호하는 저 3가지 요소를 광고소재로 이용하여 소비자 광고기피를 극복하여 보다 침투력있는 광고를 제작하기 위한 법칙이죠. 그리하여 해당 광고에 호의적인 반응을 끌어내려는 감성적 접근입니다. 요즘은 예술적 접근을 많이 시도하기도 합니다. 또는 매우 의외적인 효과(착시, 현실왜곡)들을 이용하기도 하고요.)

이례적으로 엄청 큰 소비자 혜택을 제시하는 광고를 만들던지,

(홈쇼핑 광고는 그 패턴이 매우 식상하며, 뭔가 질이 떨어지는 듯한 구성입니다. 그럼에도 불구하고 좀더 광고를 보게 되는 이유는, 계속 되는 혜택들에 대한 유혹 때문입니다. 자본주의식 소비형태에 매우 잘 길들여저 있는 우리에게 금전적 혜택 제시 등은 이성적 유혹으로 다가 올 수 밖에 없습니다. 오죽했으면 사은품 땜에 본 제품(잡지, 전집, 홈쇼핑제품들)을 사는 경우도 생겨나죠? ^^)

로 단순화 시킬 수 있습니다.

물론 창의성, 다양성을 모두 무시한 채 모든 광고가 정해진 원칙만을 고수한다면 엄청난 미디어 재해가 아닐 듯 합니다^^  TV에서 12시간은 광고에 동물들만 나오고, 12시간은 "1+1, 여기서 끝이 아닙니다!" 라고 외친다고 상상해 보세요 ㅋ 

요컨데, 광고는 무엇을(제품의 특장점-소비자혜택) 어떻게(비주얼+메시지) 전달할지가 중요한 결정요소입니다. 실제로 많은 노력과 시간투자가 들어가는 부분입니다. 타깃을 규정하고 타깃시장을 분석하고 이들의 행동패턴도 연구합니다. 그리고 해당 제품과 소비자들을 매치하여 여러가지 상황을 시뮬레이션 합니다. 무척이나 전략적인 사고와 치밀한 계산이 필요한 작업입니다. 그렇기에 엄청난 데이터 분석 능력과 계산적인 논리력 그리고 소비자를 이해하는 배려심이 요구됩니다.

5살의 지능지수가 필요하다.

하지만 광고 담당자들의 노가다(?)를 상상하기 보다 조금만 뒤로 물러나 결과적인 부분을 느긋하게 봐 볼까요? 거창한 프로세스처럼 말씀드리긴 했지만 아이러니하게 정말 필요한 능력은 5살의 눈높이, 딱 그 정도입니다.

육아를 경험해보신 분들은 동감하실까요? 5살 무렵 아이들과 대화 중 가장 두려우면서 인내를 요하는 대목이 바로 "왜?"라는 질문입니다. 순수한 호기심에서 기인한 "왜?"의 이유와 답변 속에서 광고의 [무엇을]과 [어떻게]의 전략적 사고과정을 엿볼 수 있습니다.

여러분은 " 나뭇잎이 왜 초록색이야? " 라는 아이의 질문에 무엇이라 답변 하시겠습니까?

"가시광선 중 나뭇잎은 초록색만 반사시켜서 그것이 우리 눈의 수정체롤 통과해서... 주절주절.......... 또 녹색은 엽녹체라는 애들이 태양을 영양소로 해서.. 주절주절................." 이라고 답변해 주실건가요?

광고주와 대행사는 당연히 일반 소비자에 비해 엄청나게 많은 제품 정보를 가지고 있습니다. 이는 어른들에 비해 턱없이 부족한 아이들의 정보력, 호기심 가는 분야에 왕성한 질문 = 호불호로 나눠지는 냉소적인 소비자 태도(관여도)로 대입되겠습니다.

하여 광고목표와 전달 메시지 설정의 단순명료함, 전달자의 과정보와 개입에 따른 판단 오류 등의 타파가 필수적입니다.

광고를 준비하는 우리들만 알고 있는 당연함, 그에 대한 의심, 입장 차이로 생겨나는 이질적 해석. 그것을 알기 쉽게 이해시켜주는 대화의 노력. 아이의 질문에 임하는 이 모습이 광고인들이 광고 컨셉과 메시지를 찾아내는 딱 그 과정입니다.

 

광고 앞에 5살 아이들.

재미있게도 광고를 보고 있는 소비자들의 입장과 태도도 5살 아이들과 크게 다를 바 없습니다.
(소비자들의 지능이 낮다라는 폄하로 받아들이시는 분은 없겠죠?)

길가던 귀엽고 깜찍한 꼬마가 있습니다. 말도 걸어보고 머리도 쓰다듬고 싶으네요. 가까이 다가가서 아이의 눈길을 한 번 받기 위해 별 짓을 다해봅니다. 그러나 아이는 관심이 없습니다. 제가 낯선 사람이기도 하고 재미도 없기 때문이죠. 이렇게 순수하게 호불호를 나타내는 것이 현대 소비자의 태도입니다.  관심에 따른 정보 수용태도가 그렇다라는 것입니다.

또 예를 들면 공룡이름 3가지만 대보십시요? 쉽지 않습니다. 하지만 공룡을 좋아하는 그 또래의 아이들에게 질문을 해본다면, '타르보사우루스, 부경고사우르스, 해남이쿠르스... ' 뭐 암튼 줄줄 나올 것입니다. 바로 이런 것이 아이과 소비자의 유사점이겠지요. 스스로 좋아하고 관심가지고 있는 것에 우선적/ 무비판적으로 정보를 수용합니다. 광고 메시지 수용도 마찬가지죠

자! 광고종사자분들, 우리 같이 지능을 퇴화시켜 볼까요?^^